Notre approche en 3 questions

Quel est l’impact des réseaux sociaux dans la mise en œuvre des stratégies CRM en entreprise ?

 

Dans les années 90, les approches CRM se sont centrées sur la mise en place d’une stratégie multicanal avec l’objectif de développer une relation individuelle est personnalisée au travers des canaux qu’elle maîtrisait comme le téléphone, le web, les emails, les courriers papier. L’entrée en scène des médias sociaux modifie considérablement la donne. Les clients sont désormais en mesure d’échanger entre eux sur une marque, un produit, un évènement, en temps réel, sans modération et avec une caisse de résonnance sans limites. L’entreprise doit apprendre à appréhender dans ce nouvel environnement digital pour pouvoir en être acteur : en particulier, en comprendre les codes, définir une stratégie de présence et d’action et identifier les impacts sur l’organisation et les processus de l’entreprise.

Au-delà de l’expertise technique sur les réseaux sociaux, cela nécessite un accompagnement de l’entreprise pour définir une stratégie, une organisation et des processus adaptés en assurant un transfert de compétences auprès des salariés.

 

Comment articuler les enjeux métier et technologique dans les projets CRM ?

 

Comme tout projet informatique, la composante métier est essentielle dans les projets CRM.  Au-delà de la connaissance et de la maitrise des processus métier, la connaissance du marché et des clients est également fondamentale.

Les éléments clés de la réussite résident dans :

  • La capacité à intégrer les innovations technologiques dans une logique qui intègre une vision de l’évolution du marché, des clients et de l’approche marketing. L’outil doit être au service d’une réflexion globale sur l’approche du marché.
  • Une très forte intégration des différents systèmes de l’entreprise avec le CRM pour permettre une vue complète et cohérente des données clients disponibles dans l’entreprise et donc en permettre un usage opérationnel.

Pour cela, le département marketing / CRM et la DSI doivent développer ensemble des solutions structurées, évolutives et rapides à mettre en œuvre et développer au quotidien une collaboration plus étroite : en effet, l’exploitation des outils informatiques concernant l’exploitation des données clients et de leurs usages (big data) devient une activité stratégique des collaborateurs du Marketing. De part et d’autres, de nouvelles habitudes et compétences doivent être mises en place pour assurer une meilleure efficacité. Cela nécessite une conduite du changement.

 

Comment assurer /mesurer le ROI d’un projet CRM ?

 

La rentabilité d’un projet CRM est très souvent source de discussion au sein des entreprises qui investit dans de nouvelles technologies pour déployer ou améliorer son CRM : Quel est le coût global du projet rapporté au chiffre d’affaires ? Par quelle module CRM dois-je débuter pour monter en compétences, démontrer les bénéfices de l’outil ? Comment m’assurer de récolter les fruits de cet investissement ?

De nombreuses questions légitimes d’autant que les pratiques et les systèmes associées évoluent rapidement et peuvent rendre rapidement caduques les solutions mises en œuvre. Mais ce questionnement poussé à l’extrême peut également devenir un frein à l’action. C’est avant tout un choix stratégique dont les modalités de mise en œuvre vont être déterminantes pour garantir le retour sur investissement.

 

Pour faire de l’investissement dans votre CRM un succès, certaines bonnes pratiques sont incontournables :

  • Définir une approche CRM alignée sur les objectifs stratégiques de l’entreprise : développer la conquête de nouveaux clients ?, mieux traiter mes clients existants ?...
  • Déployer les processus, l’organisation, les ressources et les outils adaptés à l’approche CRM retenue (y compris si elle évolue en cours de projet)
  • Anticiper la mesure de la performance pour évaluer la rentabilité du CRM et des actions associées, les ajuster le cas échéant : définir les objectifs, les modalités de calcul et les outils sans attendre la mise en œuvre
  • Faire de l’évolutivité du système d’information CRM un objectif du projet : la modularité pour permettre l’intégration de nouveaux modules en cohérence avec l’existant, « scalabilité » du SI pour assurer la montée en charge, possibilité d’ouverture vers les autres systèmes de l’entreprise mais également vers les systèmes de partenaires ou clients.